在線教育下學(xué)生和家長的五種聲音
發(fā)布時間：2014-07-15 09:01:53
波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月發(fā)布了一份針對線上教育目標(biāo)學(xué)生種類分析的報告——《The Five Faces ...
波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在2014年6月發(fā)布了一份針對線上教育目標(biāo)學(xué)生種類分析的報告——《The Five Faces of Online Education》,，該報告基于對全美超過2500名學(xué)生和675位家長(都符合人口學(xué)樣本分布)的問卷反饋(BCG美國教育觀點調(diào)查問卷)，獲得了一些有趣的發(fā)現(xiàn),，總結(jié)提煉出目前學(xué)生和家長對在線教育的五種典型態(tài)度及其人群分布的統(tǒng)計特征,，慧科教育研究院對報告的部分要點進(jìn)行了編譯和總結(jié)如下。
一,、 學(xué)生和家長的態(tài)度
在線教育的興起令學(xué)生對教育的態(tài)度逐漸產(chǎn)生變化,，其中四個需求最為明顯。
1. 針對線上課程的正面評價相當(dāng)高,。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)67%的學(xué)生(包括中學(xué)生和大專院校學(xué)生)都有過不同程度的線上學(xué)習(xí)經(jīng)歷(純線上或者是混合學(xué)習(xí)),，其中大專院校的學(xué)生的比例(75%)大約是中學(xué)生的兩倍(39%)，隨著美國K12線上學(xué)習(xí)的普及,，兩者比例會趨于一致,。
超過一半的學(xué)生認(rèn)為純線上或者是混合學(xué)習(xí)與線下的課堂教學(xué)效率不分仲伯,，六成學(xué)生相信線下課堂方式將受益于線上授課,，更有63%的學(xué)生認(rèn)為擁有線上課程和學(xué)位將是他們選擇院校的一個重要條件。
2. 家長對純線上學(xué)位仍存疑慮,。
很顯然,，家長作為出學(xué)費的人，更趨向于不認(rèn)可純線上學(xué)位,。在阻礙線上學(xué)位認(rèn)可度的原因中,，排在第一位的是其在學(xué)生和教師群體中的聲譽(yù)度，其次是在線學(xué)位和課程仍缺乏規(guī)章和認(rèn)可度,，然后是線上師資的質(zhì)量,，有趣的是較低的就業(yè)率排在了最后。
3. 混合學(xué)習(xí)比傳統(tǒng)學(xué)習(xí)更受歡迎,。
六成有線上學(xué)習(xí)經(jīng)驗的人認(rèn)為混合學(xué)習(xí)能夠提高教學(xué)質(zhì)量,，超過了持有另一種觀點(純線上可以達(dá)到同樣效果)的人數(shù)，這也應(yīng)證了目前這個領(lǐng)域正在向混合學(xué)習(xí)和混合學(xué)位的方向發(fā)展這一趨勢,。其中學(xué)生比家長更容易接受“混合學(xué)習(xí)會產(chǎn)生更好的結(jié)果”這一觀點,。
4. 學(xué)生需要更好的交互性和連通性。
多數(shù)在線教育學(xué)院以往更關(guān)注異步體驗，即學(xué)生可以以自己的節(jié)奏學(xué)習(xí)而不受時空約束,。但是仍有54%的學(xué)生認(rèn)為在線學(xué)習(xí)的體驗仍然存在很大的障礙,，他們需要更多的人與人之間的交流和跨設(shè)備的無縫學(xué)習(xí)。這其中有很多原因,，很多體現(xiàn)在“千年一代”(Millennial Generation)身上,，比如互聯(lián)網(wǎng)時代下頻繁的上網(wǎng)與下網(wǎng)切換，社交文化下“專家”已經(jīng)不再是學(xué)院派的教授和職場精英,，更包括他們的同學(xué)和朋友,，更熟練也更依賴于科技等。他們需要與教師,、教學(xué)顧問和其他同學(xué)更實時地交互,，需要更逼真的“虛擬教室”，而不僅僅是基于視頻和文字的課件,，今天很多線上學(xué)習(xí)平臺還不能提供這種真正的交互(interactivity),因此仍有很多創(chuàng)新空間,，這對于吸引更多的學(xué)生來線上學(xué)習(xí)至關(guān)重要。
二,、在線教育下的五種聲音
學(xué)生和家長,，作為一個群體，盡管有很多相同的態(tài)度和需求,，但是訴求的重點也不盡相同,，報告把線上教育的群體分成五類：堅信者(True Believers),、拒絕者(Online Rejectors),、體驗者(Experience Seekers)、投資者(Money Mavens)和開放者(Open Minds),。圖1列舉了這五個類型人群的特點,，展現(xiàn)了他們在許多方面重要的差異，如教育經(jīng)歷,、年齡,、行為、優(yōu)先級,、參與方式和人口分布等,。
圖1 對在線教育的五種不同態(tài)度人群
學(xué)校決策者在決定需要吸引何種類型學(xué)生并如何采用市場策略時，這個分類可以有效幫助他們理解不同類型群體的差異,，并做出相應(yīng)的創(chuàng)新來滿足學(xué)生的期望,，比如課堂體驗、課程周期和開始時間,、支持服務(wù),、師資,、結(jié)果和市場營銷等。
1. 堅信者,。此類學(xué)生已經(jīng)把線上作為其絕大部分課程的學(xué)習(xí)方式,，線上學(xué)習(xí)方式帶來的好處，例如異步,、以自己的節(jié)奏學(xué)習(xí),、便捷性等，使他們成為線上學(xué)習(xí)的堅定擁護(hù)者,。他們更趨向認(rèn)為線上是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的替代者,，而不僅僅是一部分。這批學(xué)生是學(xué)校早期線上學(xué)習(xí)計劃的理想目標(biāo)群體,。
2. 拒絕者,。此類學(xué)生曾經(jīng)使用過線上方式但是決定不會再使用，他們認(rèn)為質(zhì)量和聲譽(yù)度是線上和混合方式的壁壘,，因此對學(xué)習(xí)結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑,。他們的家長們更是因為就業(yè)前景問題而對孩子們采用線上學(xué)習(xí)方式猶豫不決。
以上兩類屬于五類群體的兩個極端,，他們都是早期線上學(xué)習(xí)的使用者,，這兩個群體大概占總數(shù)的30%。以下三類群體占總數(shù)七成,，總體對線上方式都持正面態(tài)度,，但是在許多方面仍有很多不同觀點。這些群體,，加上沒有過線上或混合學(xué)習(xí)方式經(jīng)歷的學(xué)生,，都是學(xué)校在實施線上計劃時需要考慮的重要目標(biāo)群體。
3. 體驗者,。此類學(xué)生對教育的體驗和社交等情感類屬性十分敏感,，他們?nèi)猿钟袀鹘y(tǒng)的觀點，認(rèn)為學(xué)校是培養(yǎng)品格和素質(zhì)的最好場所,，也是可以交到好朋友的地方。但是令人吃驚的是,，他們對學(xué)習(xí)方式?jīng)]有特別要求,，只要能達(dá)到個人和社交等方面的提升，對線上或線下都可以,。
4. 投資者,。此類學(xué)生更關(guān)注學(xué)習(xí)的財務(wù)產(chǎn)出，即好的投資回報率,，例如找到好的工作和賺更多的錢,，在他們眼中,，教育更像是交易而非體驗。
5. 開放者,。如果線上體驗例如與老師和同學(xué)更多的交互性,，能夠達(dá)到他們的高標(biāo)準(zhǔn)，此類學(xué)生將轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝活?，即線上學(xué)習(xí)的堅信者,。這個群體將是短期內(nèi)線上學(xué)習(xí)增長的主要目標(biāo)。
三,、學(xué)校的策略
上述分類顯然給學(xué)校在吸引線上學(xué)習(xí)目標(biāo)群體的策略制定提供了很好的框架,，學(xué)校應(yīng)該在建立對不同群體深度洞察基礎(chǔ)上，根據(jù)其不同訴求進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新并制定不同的營銷方案,。
報告針對每個群體的反饋,，進(jìn)一步的建立了每個群體針對線上和混合學(xué)習(xí)最關(guān)心的因素排名并進(jìn)行了相應(yīng)貢獻(xiàn)度分析，即每個因素對吸引新學(xué)生人數(shù)的力度,，學(xué)?？梢愿鶕?jù)這些統(tǒng)計結(jié)果來不斷完善其線上學(xué)習(xí)模式并吸引更多學(xué)生。下圖是分析統(tǒng)計的結(jié)果,，報告基于此結(jié)果為學(xué)校提供了針對五個群體的建議,。
圖2 混合學(xué)習(xí)影響因素排名
物以類聚，人以群分,，BCG的報告給我們描述了整體線上學(xué)習(xí)目標(biāo)群體的群畫像,，雖然是針對美國的調(diào)查，但是對中國的學(xué)校和在線教育實踐者也同樣具有一定借鑒意義,。求同存異,，只有深刻理解用戶的不同需求，接地氣,，才能真正創(chuàng)新并走在行業(yè)前列,。慧科教育集團(tuán)在過去三年多的線下教育實踐過程中,，逐漸建立了對學(xué)生和終身學(xué)習(xí)者的洞察,，制定并執(zhí)行線上線下教育O2O戰(zhàn)略，通過全面整合線下院校和機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)(專業(yè)學(xué)院共建,、微證書等),、泛IT線上學(xué)習(xí)平臺-開課吧(公開課、導(dǎo)學(xué)課和微專業(yè))和泛IT垂直職業(yè)規(guī)劃平臺-找座兒網(wǎng),，滿足了不同群體的需求,，特別是上述后三種代表未來線上學(xué)習(xí)的潛在用戶群體，例如和找座兒網(wǎng)打通后,，可以吸引上述“投資者”群體;線下院校和知名機(jī)構(gòu)合作的微證書對“拒絕者”也是有力的吸引;開課吧學(xué)習(xí)平臺的卓越用戶體驗,、社交化學(xué)習(xí)和跨平臺學(xué)習(xí)等特性也會得到“開放者“和”體驗者“群體的認(rèn)同,。
